Im Bauch der Glücksmaschine

Die Lotterie ist der Motor der Aktion Mensch. Durch sie erwirtschaftet der Verein die Gelder, mit denen er monatlich bis zu 1.000 Projekte in ganz Deutschland fördert – und aus vielen Losinhabern Lotteriegewinner macht. Ein Blick hinter die Kulissen der Glücksmaschine.

Text: Dagmar Puh
Illustrationen: Nadine Magner

Deutschland in den 1980er-Jahren. Einmal  im Monat heißt es für Monika Scheidhauer aus Bonn: Koffer packen und ab nach Berlin! Im Gepäck hat die Leiterin der Lotterieabteilung von  Aktion Sorgenkind dann Zahnbürste, Nachthemd – und mehrere Zehntausend Lose. Sie müssen ins ZDF-Studio Tempelhof, wo die große Hauptziehung der Soziallotterie stattfindet. Vor laufender Kamera und live übertragen in der Fernsehshow „Der große Preis“. „Das war jedes Mal ein kleines Abenteuer“, berichtet Scheidhauer, die 2013 nach 35 Jahren bei der Aktion Mensch in den Ruhestand gegangen ist. „Alle unsere Lose lagerten damals in einem feuerfesten Sicherheitsraum beim Postscheckamt in Köln. Dort fand jede Woche die Wochenziehung statt, bei der wir jeweils drei Gewinne von 9.999 D-Mark ausgelost haben. Einmal im Monat wurden Kleingewinne aufgrund der Losendziffern ermittelt. Diese Gewinnerlose, so circa 60.000 Stück, kamen dann mit nach Berlin und nahmen noch mal an der Hauptziehung teil.“ Während der dreitägigen Reise dürfen Monika Scheidhauer und ihre beiden Mitarbeiter, die beim Schleppen der Originalbelege helfen, ihre wertvolle Fracht keine Minute aus den Augen lassen. Sie tragen die Lose am Handgelenk, kippen sie persönlich in die Lostrommel – und nehmen nach der Ziehung alle wieder mit zurück nach Köln. Von dort aus werden dann die 60.000 glücklichen Gewinner schriftlich benachrichtigt, danach die Monatslose vernichtet und Tausende von Jahreslosen wieder an ihren Platz im Sicherheitsraum sortiert. „Das war alles ein Riesenaufwand, wir hatten ja nichts Elektronisches“, sagt Monika Scheidhauer. Die meistgestellte Frage, wenn sie und ihr Team mit den Originallosen unterwegs waren: Was passiert denn bloß, wenn euer Flugzeug abstürzt? „Das ist dann nicht mehr mein Problem, habe ich immer geantwortet“, meint Scheidhauer trocken.

Lotterieglück per Mausklick

So aufwendig und spektakulär wie in den 1970er-, 1980er- und 1990er-Jahren kommt das große Losglück heute nicht mehr daher. Seit 2004 finden die Ziehungen elektronisch statt. Jede Woche startet Ziehungsleiterin Heike Dohmen in Anwesenheit eines Aufsichtsbeamten an ihrem Rechner in der Bonner Geschäftsstelle der Aktion Mensch das entsprechende Programm. Und schon wenig später steht fest, wer sich über  attraktive Geldpreise, eine Sofortrente oder ein Traumhaus freuen darf. Eins ist trotz aller Veränderungen aber gleich geblieben: Die Lotterie ist Herzstück und Motor der Aktion Mensch. Durch sie  erwirtschaftet der Verein die Mittel, mit denen er seit 1964 unzählige Projekte gefördert und Hunderttausende von Losinhabern zu Lotteriegewinnern gemacht hat. Insgesamt flossen in den letzten 50 Jahren über 3,5 Milliarden Euro in Projekte und wurden Gewinne im Gesamtwert von etwa 2,4 Milliarden Euro ausgeschüttet. Die Lotterie stellt sicher, dass der Slogan „Das Wir gewinnt“ nicht nur ein Spruch ist. Denn wer ein Los der Aktion Mensch erwirbt, investiert in eine inklusive Gesellschaft, unterstützt Kinder und Jugendliche – und hat beste Chancen auf einen persönlichen Gewinn.

Wie alles begann

Als die damalige Aktion Sorgenkind 1964 an den Start geht, sind Soziallotterien nichts Neues in Deutschland. Sportvereine, Wohltätigkeitsorganisationen, Pfarrgemeinden, Zeitungen und viele mehr setzen seit Langem auf Losverkäufe und Gewinnspiele für den guten Zweck. Auch die Einbindung des noch jungen Massenmediums Fernsehen ist bereits vollzogen: Schon seit 1956 können Zuschauer regelmäßig die Ziehungen der ARD-Fernsehlotterie am Bildschirm verfolgen.
Wie lässt sich in diesem Umfeld die öffentliche Aufmerksamkeit auf eine neue Lotterie zugunsten von Menschen mit Behinderung lenken? Hans Mohl, ZDF-Redaktionsleiter und Initiator der Aktion Sorgenkind, tüftelt zusammen mit ZDF-Intendant Karl Holzamer ein Sendekonzept aus, das einschlägt wie die sprichwörtliche Bombe. „Vergißmeinnicht“ heißt die Unterhaltungsshow, die am 9. Oktober 1964 erstmals ausgestrahlt wird und die Aktion Sorgenkind auf einen Schlag einem bundesweiten Publikum bekannt macht. Das Erfolgsrezept des Formats: Mohl und Holzamer haben ein amüsantes Ratespiel mit Lotteriecharakter entwickelt, das sich um das gerade eingeführte Postleitzahlensystem in Deutschland dreht. Damit sprechen sie ein breites Spektrum von Zuschauern an – auch solche, die zunächst kein Interesse an sozialen Fragen haben – und holen mit der Deutschen Post einen starken Partner ins Boot. Als Moderator engagieren sie Peter Frankenfeld, der seit Jahren große Bekanntheit im Hörfunk genießt und maßgeblich dazu beiträgt, dass sich „Vergißmeinnicht“ schnell zur beliebtesten Show im deutschen Fernsehen entwickelt. Bei allem Spaß kommt auch die Information nicht zu kurz: Direkt im Anschluss an das Unterhaltungsprogramm läuft die Sendung „Aktion Sorgenkind“, die mit eindringlichen Bildern über die Lebenssituation von Menschen mit Behinderung aufklärt.
Die Mischung aus Unterhaltung und Information, interessanter Spielidee und attraktiven Preisen, starken Partnern und einem sympathischen Showmaster bewährt sich jahrzehntelang in unterschiedlichen Sendeformaten. Von 1970 bis 1974 sorgt Wim Thoelke mit dem „Vergißmeinnicht“-Nachfolger „3 x 9“ für hohe Einschaltquoten und gute Lotterieerträge. 1974 heben die Aktion ­Sorgenkind und das ZDF mit „Der große Preis“ einen Klassiker aus der Taufe, der die Fernsehunterhaltung in Deutschland fast 20 Jahre lang prägen wird. Moderator Wim Thoelke und die von Loriot kreierten Zeichentrickfiguren Wum und Wendelin machen die Aktion Sorgenkind zu einer der bekanntesten Marken im Land – und Zehntausende von Zuschauern erwerben jeden Monat das Lotterielos zur Sendung. „Den Werbeeffekt vom ­‚großen Preis‘ konnte man immer sehr schön an unseren Kontoständen ablesen“, erinnert sich ­Monika Scheidhauer. „Wenn Wim, Wum und Wendelin in der Sendung den Teilnahmeschluss für die nächste Auslosung genannt hatten, haben die Leute gleich am nächsten Tag ihr Los gekauft.“

Handarbeit: Bis in die 1990er-Jahre wurden die Lose vor jeder Ziehung extra nach Berlin gebracht und per Hand in die Lostrommel gefüllt.

Erfolg durch attraktive Losprodukte

Neben den Fernsehshows treiben auch innovative Produkte die Entwicklung der Lotterie voran. Ein echter Knaller ist das Jahreslos für 36 D-Mark, das 1978 eingeführt wird. Es sorgt maßgeblich mit dafür, dass das Einspielergebnis der Lotterie innerhalb nur eines Jahres um 43 Millionen  D-Mark steigt und Ende 1978 bei 117 Millionen D-Mark liegt. Geschickte Vertriebslösungen tun ihr Übriges: Die Lose sind bei Banken und Sparkassen erhältlich, wo sie prominent gleich neben den Schaltern platziert sind. Der Bankbesuch mindestens einmal im Monat ist für die meisten Deutschen bis in die 1990er-Jahre ein Muss, denn nur hier kann man Geld abheben und einzahlen oder eine Überweisung tätigen. Die Schwelle, bei der Gelegenheit dann auch gleich ein Los mitzunehmen, ist gering, und viele Bankkunden greifen gern zu.
Geldinstitute sind für die Aktion Sorgenkind insgesamt sehr wichtige Partner – allen voran das ­Postscheckamt Köln, das inzwischen in der Postbank aufgegangen ist. Es stellt nicht nur den feuerfesten Sicherheitsraum zur Verfügung, in dem alle Lose der Soziallotterie lagern, sondern unterstützt sie auch beim Sortieren und Verwalten der Lose und der Abwicklung des Zahlungsverkehrs rund um die Lotterie – unentgeltlich. Dafür sind zeitweise bis zu 25 Mitarbeiter des Postscheckamts im Einsatz. Ganz wichtig: Die Aktion Sorgenkind kann die leistungsstarke Selektiermaschine der Bank nutzen, um ihre Lose nach Nummern zu sortieren. Händisch wäre das kaum zu leisten gewesen. Auch einige erfolgreiche Werbeaktionen laufen gemeinsam mit dem Geldhaus. So bringt etwa das Beilegen von Werbeflyern zu den Kontoauszügen, die die Bank regelmäßig an ihre Kunden verschickt, gute Rückläufe für die Lotterie.

Die große Krise

Geht es mit der Lotterie der Aktion Sorgenkind also immer nur bergauf? Keineswegs. Wie jede wirklich gute Erfolgsstory hat auch diese ihre Brüche. Ab 1986 bröckelt der Umsatz langsam, aber stetig. Auch das neue Dauerlos, das 1987 eingeführt wird, kann die Entwicklung nicht aufhalten – obwohl es an sich gut ankommt: Bis 1993 steigt sein Anteil an den verkauften Losen auf über 34 Prozent. Insgesamt geht der Losverkauf aber deutlich zurück. Ein wesentlicher Grund: Die Medienlandschaft in Deutschland ändert sich. „In den Hochzeiten von ‚Vergißmeinnicht‘ und ‚Der große Preis‘ gab es ja nur das erste und zweite Programm“, sagt ­Monika Scheidhauer. „Als dann die Privatsender aufkamen, sind die Einschaltquoten und damit auch die Losverkäufe einfach gesunken. Die Leute haben den Aufruf, ein Los zu kaufen, ja gar nicht mehr wahrgenommen.“ 1993 wird „Der große Preis“ zum letzten Mal ausgestrahlt, verschiedene Nachfolgesendungen können nicht an den Erfolg des Kultvorgängers anknüpfen. Dass viele Losprodukte der Aktion Sorgenkind schon mehr als zehn Jahre auf dem Buckel haben – in einer Branche, in der neue Produkte spätestens alle fünf bis sieben Jahre als Muss gelten –, macht die Lage nicht einfacher: Sie sprechen keine neuen Zielgruppen mehr an.
Auch an anderen Fronten gibt es Gegenwind: Die Postbank teilt mit, dass sie ihre Unterstützung zukünftig berechnen muss, was mit rund einer Million D-Mark jährlich zu Buche schlagen würde. Die zunehmende Verbreitung von Geldautomaten und bargeldlosen Zahlverfahren führt dazu, dass immer weniger Menschen eine ­Bankfiliale besuchen und dieser Vertriebskanal für die Lotterielose langsam austrocknet.
Anfang der 1990er-Jahre hat die Krise bedrohliche Ausmaße angenommen. „Wir hatten ja einen garantierten Gewinnplan“, erläutert Monika Scheidhauer. „Das heißt, wir mussten immer eine bestimmte Anzahl von Hauptgewinnen in einer festgelegten Höhe ausschütten. Bei den sinkenden Einnahmen wurde das immer schwieriger. Ich habe wirklich jeden Monat gerechnet und gedacht: Puh, das haben wir noch knapp geschafft.“
Klar ist: Es muss etwas passieren! Am besten viel und schnell. Die Aktion Sorgenkind stellt sich der Herausforderung und nutzt die Krise als Chance. Intensiv wird an neuen Ideen gearbeitet, neue Ansätze werden ausprobiert. Per Marktforschung spürt das Lotterieteam den Wünschen und Erwartungen der Loskunden nach. Vertreter der Aktion Sorgenkind reisen nach Spanien und in die Niederlande, um sich dortige Lotterien vor Ort anzuschauen. Keins der ausländischen Systeme lässt sich auf deutsche Verhältnisse übertragen, aber es kommen Anregungen ins Spiel, die bei der Produktentwicklung hilfreich sind. Erstmals werden Werbemaßnahmen speziell für die Lotterie angestoßen. Werbebeileger in Fernsehzeitschriften und im Postleitzahlenbuch der Deutschen Post zeigen positive Wirkung. Die Ziehungen und die gesamte organisatorische Abwicklung der Lotterie werden schrittweise auf effizientere elektronische Verfahren umgestellt, von der Postbank nabelt man sich ab.

Tolle Gewinne: Mitspielen lohnt sich bei  der Aktion Mensch Lotterie. Attraktive Preise zählen seit  jeher zu ihrem Konzept.

Mit dem Los zum Traumhaus

1996 ist die Wende geschafft: Ab sofort kümmert sich ein eigenes Marketingreferat um die konsequente und kontinuierliche Weiterentwicklung der Lotterie. Und mit dem Superlos kommt ein neues Produkt auf den Markt, das für einen sprunghaften Anstieg der Umsätze sorgt. „Die Idee dazu hatte Karl-Josef Mittler, unser Marketingleiter“, erzählt Monika Scheidhauer. „Damit hat er einfach den Zeitgeist getroffen.“ Vor allem der Hauptgewinn „Traumhaus“, ein absolutes Novum auf dem deutschen Lotteriemarkt, begeistert die Loskäufer. „Interessanterweise hat sich in all den Jahren, in denen es das Superlos gibt, noch nie jemand für das Traumhaus entschieden“, sagt Monika Scheidhauer. „Letztendlich haben alle immer die Barauszahlung gewählt. Aber dass man ein eigenes Haus gewinnen kann, das beflügelt einfach die Fantasie.“
Ein weiterer großer Schritt ist die Eröffnung des eigenen Lotterieshops im Internet im Jahr 2001, der inzwischen zum Hauptabsatzkanal für die Lose geworden ist. 2001 erzielt die Lotterie auch einen Rekordumsatz von 53 Millionen D-Mark allein im Monat Dezember. In regelmäßigen Abständen bringt die Organisation nun innovative Losprodukte heraus, deren Erfolgschancen im Vorfeld per Marktforschung ganz genau abgeklopft werden. So kann sie mit dem Xtra-Superlos, das 2003 erscheint, ihren monatlichen Umsatz um weitere 25 Prozent steigern. 2004 wird sie mit einem Jahresumsatz von 400 Millionen Euro zur größten deutschen Soziallotterie. Noch beeindruckender als die Umsatzzahlen ist die Zahl der Menschen, die dahinterstehen: 20 Prozent der deutschen Haushalte nehmen aktiv an der Lotterie teil! 2007 kommt schließlich ein Produkt auf den Markt, das nicht nur in Deutschland neuartig ist: das  5 Sterne-Los. Es ist das erste Losprodukt, bei dem Einsatz und Gewinn modular frei wählbar sind. Die Einführung des neuen Loses führt dazu, dass 2007 zum umsatzstärksten Jahr in der Geschichte der Aktion Mensch Lotterie wird. Es ist bis heute das erfolgreichste Los der Aktion Mensch. 2013 schließlich setzt die Soziallotterie mit einem neuen Hauptgewinn erneut Maßstäbe. Seitdem haben die viereinhalb Millionen Loskunden der Organisation die Chance auf einen Gewinn von zwei Millionen Euro!
„Sehr attraktive Preise bei einem überschau­baren Einsatz, immer wieder neue, interessante Lose und immer bessere Vertriebswege – das sind aus meiner Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren der letzten Jahre“, meint Monika ­Scheidhauer. „Ich hoffe, dass die Aktion Mensch Lotterie auf diesem Weg noch lange weitergehen kann. Denn erfolgreich müssen wir bleiben, unsere Lotterie ist ja kein Selbstzweck. Je mehr die Lotterie einbringt, desto mehr kann in Förderprojekte fließen. Und darauf kommt es schließlich an!“


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